消費者の商品購入に対する態度を5つのタイプに分類したもので、スタンフォード大学のベレット・Ｍ・ロジャース教授が提唱した。新しい商品に対する購入の早い順から、1.イノベーター＝革新的採用者（2.5％）、2.オピニオンリーダー（アーリー・アドプター）＝初期少数採用者（13.5％）、3.アーリー・マジョリティ＝初期多数採用者（34％）、4.レイト・マジョリティ＝後期多数採用者（34％）、5.ラガード＝伝統主義者（または採用遅滞者）（16％）の5つに分けられる。この5タイプの割合は、ベルカーブ（釣鐘型）で表され、商品普及の累積度数分布曲線であるＳ字カーブと比較することによって、商品普及の重要なポイントが見出せる。イノベーターとオピニオンリーダーの割合を足した16％のラインが、Ｓ字カーブが急激に上昇するラインとほぼ一致することから、オピニオンリーダーへの普及が商品普及のポイントであることがわかる。ロジャース教授はこれを「普及率16%の論理」として提唱している。
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