価格をどのように設定するかは、品質面の設定と共に製品をどのようにポジショニングするかを決定する重要な要素である。MOTの詳細をお伝えすると、一般的な価格の設定方法は、MOTには、コストを決定し利益額を加算するというものであるが、コストは顧客が製品に価値を認めるかどうかとは無関係な要素であり、むしろ、価格は、顧客の需要や競合製品との相対的な関係から見た製品品質との関係から戦略的に決定する必要がある。その意味で価格は、他のマーケティング・ミックスの4Pの要素と同様に、製品の価値を顧客に伝えるための重要なツールである。
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