企業は競合他社を業界内の狭い範囲で捉えて、MOTの詳細をお伝えすると、本当のライバルを明確に理解していない場合が数多くある。どんな企業にも競合他社は存在する。優れた競合他社は単なる競争相手というだけではなく、高い基準を目標にしスキルを磨くための師でもある。優れた競合他社の動向は常にベンチマーキングを行いながら、自社の戦略をコントロールしていくことが重要である。逆に最も危険な競合他社は、自社と最もよく似た企業である。顧客には両者の違いがわからず、MOTについて話していくと、自社の競走優位性はすべてその類似性によって無効にされてしまいます。競合他社に対しては、適度な類似性の確保（他社の競走優位性を無効にするため）と明確な差別化（自社のポジショニングを明確にするため）の２つの戦略が必要となる。
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