Ｆ・コトラーは、顧客満足より市場シェアを重視する企業が多いが、それは誤りだとした上で、「市場シェアは過去に関する指標であり、顧客満足は将来に関する指標だ」と述べている。いま、これだけの数の顧客に売れたからと言って、1年後に同じ数の顧客が製品を購入するとは言えない。その場合、未来の指標となるのが顧客満足である。市場シェアは企業活動の成果を示す指標の1つですが、MOTは、それ自身を追い求めていたのでは、将来的に市場シェアを維持、拡大することはむずかしいという。むしろ、MOTについてである。また、顧客満足に注意を払うことが将来の市場シェアにつなげる近道だと言える。
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