コミュニケーションとは、いわゆるマーケティング・コミュニケーションとして連想される、広告、ダイレクト・マーケティング、PRなどだけを指す言葉ではない。需要と供給のバランスにより、消費者の力が強くなった現在のマーケティング環境においては、コミュニケーションという言葉はより広い範囲で適用するべきである。フィリップ・コトラーは「コミュニケーションは、あらかじめ計画していたかどうかにかかわらず発生するものである。販売員の服装、カタログの表示価格、オフィスの雰囲気。これらすべてが、受け手に何らかの印象をもたらす」と言っおり、顧客との直接的、間接的な接点のすべてを、企業はマーケティング・コミュニケーションとして捉える必要があるだろう。
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