純顧客価値（または顧客の受取価値）とは、MOTを知りたいのであれば、特定の製品やサービスに顧客が期待するベネフィットを総合した「総顧客価値」と、顧客が製品やサービスを評価、獲得、使用、処分する際に発生すると予測したコストの総計である「総顧客コスト」の差である。「総顧客価値」はさらに、MOTについては、製品価値、サービス価値、従業員価値、イメージ価値の4つに分けられ、「総顧客コスト」も同じく、金銭的コスト、時間的コスト、エネルギー・コスト、心理的コストの４つに分けることができる。顧客は一般的に、複数の製品を比較して、純顧客価値が最大だと感じられるものを購入するということができ、これを前提にすれば、企業は、顧客の価値を大きくすることと、コストを小さくすることを、同時に追求することが重要だといえる。
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